长期以来,中国观众对于Discovery有一种强烈的好奇心。好奇那些惊心动魄的探险纪实是怎么制作的?好奇那些赌上性命的摄影师是如何“炼成”的?甚至于好奇Discovery究竟是一个电视频道还是一个推出了《荒野求生》的节目制作团队?


事实上,Discovery传媒集团是一个全球纪实娱乐品牌,广为人知的Discovery Channel(探索频道),是该集团下的一个品牌,集团也一直沿用了Discovery作为名称。目前,Discovery是欧美地区第二大电视媒体,在全球拥有100多个不同品牌的频道,分布在 220 多个国家和地区。


在美国,比较知名的Discovery Channel、HGTV、Food Network、Travel Channel等频道基本以纪实内容为主体。


而在欧洲,Discovery的业务由三个板块组成:第一是体育,其拥有欧洲最大的体育台Eurosports;第二是付费电视;第三是在一些国家开展的免费无线电视业务。在中国,Discovery根据不同项目与中国公司展开合作,以承接中国市场的落地项目。


自诞生以来,Discovery一直在用非虚构的方式探索这个世界的已知和未知,通过每年8000+小时的原创内容制作,这家公司沉淀了众多内容IP。在电视业的黄金时代,人们惊叹于Discovery对极境画面的捕捉与展现,而立足于移动互联时代,作为全球最大的IP内容提供商,Discovery又是怎么做IP转化这门复杂生意的呢?


除了传统的电视业务和线上流媒体,线下实景娱乐成为Discovery近年来的新尝试。2019年,“Discovery加入中国主题乐园战局”的新闻时而闯入公众视野;今年 2月底,Discovery在国内的首家旗舰级实景娱乐体验中心宣布落户上海宝山。40 多公里之外,同样具备IP优势的迪士尼乐园已经营业多年,Discovery的入局会给这一领域的竞争带来哪些变数成为新的看点。


4月底,全媒派(ID:quanmeipai)视频连线Discovery集团副总裁邱煌,就Discovery的商业布局、在中国市场的业务探索、流媒体发展情况等进行了深入交流。邱煌长期负责Discovery大中华区以及韩国市场的媒体、娱乐及数字业务,本期为详细对话内容,希望他的回答能够满足我们对Discovery的好奇心。

中国市场是蓝海也充满挑战


全媒派:中国用户对于Discovery的认知,主要还是通过《荒野求生》等节目建立起来的,但事实上Discovery的商业化触角早已遍布各领域?


邱煌:总体来看,Discovery的业务可以分几大块:


第一是内容分发。例如我们把内容分发给酒店,酒店里面有Discovery Channel,或者是我们把内容通过版权售卖的形式给到了腾讯视频、哔哩哔哩这些平台。对此,我们叫分发型业务。


第二块大的业务是广告业务。广告业务以内容营销为主,比如和美妆品牌的跨界合作,在眼影盘上用不同动物的眼睛作为卖点来设计产品,同时用我们的内容素材制作成广告短片,上线不久就售罄。当产品与内容有天然的契合点时,消费者会愿意买单。这部分业务也占了一定份额。


Discovery和美妆品牌的合作


第三就是内容制作。我们在中国有很多合拍的项目,无论是跟官方的,还是跟各大网络视频平台,每年都有很多在内容制作方面的合作。


此外,还有一部分叫作授权业务,授权业务也分为两种。一是消费品的授权业务,例如Discovery Expedition这个品牌有在线上卖衣服,它在亚洲做得比较大。另一个是新兴的业务,即文旅这边授权的实景娱乐,我们在中国成立了一个合资公司来做这件事情。


全媒派:线下实景文旅,被认为是“未来十年中国最具有爆发力的蓝海市场之一”。对于这一预判你是怎么看待的?


邱煌:对这句话整体我是认同的。其实我觉得这个趋势很多公司都看得很清楚,人口的基数在这里,经济发展非常快,人们对物质生活以外的需求(也就是体验性的需求)会越来越高。所以我个人认为实景娱乐这块业务是有很大的发展空间的,这也是为什么Discovery会在这个时候选择在中国大力开展这个项目。


深层次来讲,市场很广大,但也不是没有挑战。


第一个大的挑战,就是“玩家”并不少。无论是一线城市还是二三线城市,都有实景娱乐项目,很多国内外比较大的品牌参与其中,因此有一定的竞争性。


第二,在文旅这个行业里面,各个集团定位不同。有一些内容属性强的“玩家”主要是为了扩大品牌,从而集中消费者,或是从内容IP延伸出实景体验,典型如迪士尼和环球影城。也有一些公司是先建立了主题,再自己开发IP或娱乐项目。还有一种是房地产开发商,把主题公园作为整个房地产开发业务板块的其中一项。


我认为各家在某些方面各有优势,但是它最终决胜的点是,如何在竞争激烈的市场上做到差异化。


除了比有多少IP、修建多大的体验中心、投入多少钱,运营也很重要。这也是国内实景娱乐体验行业面临的比较大的挑战,除了硬件投入,如何在软件、运营层面给消费者更好的、全方位的体验,这是公司未来寻求差异化的重点之一。


全媒派:Discovery选择在中国探索线下实景娱乐领域,仅仅是因为相信这是“蓝海”吗?


邱煌:在做任何商业决策的时候,市场容量都是很重要的一个点,中国市场的容量够大,且具备经济发展优势。


其次,中国在很多前沿技术开发和应用上都是全球领先的,这些技术给实景娱乐项目开拓了更多可能性。实景体验会是国内文旅产业下一代升级的最主要方向,这是 Discovery在国内希望把握住的机会。

此外,我们注意到国内两类受众非常适合我们的实景娱乐体验,一类是年轻人,他们爱猎奇,愿意为自己的爱好和热情付费,深入挖掘和探索;另一类是年轻家庭,家长们愿意为孩子增长见识和理解世界创造条件。这两类人,除了对娱乐和幻想类内容有兴趣之外,他们越来越对寓教于乐的、以知识和博物为基础的内容有更多的需求和喜好。



充分运用纪实内容IP进行实景娱乐开发


全媒派:对于实景娱乐,你刚才提到了“寓教于乐”这个词,Discovery计划如何发挥自己的IP优势去实践寓教于乐呢?


邱煌:Discovery的内容IP覆盖面很广,科技、工程、自然、野外生存等话题都有。关于IP与“寓教于乐”的结合,我们在品牌上有天然优势。具体到内容上,我们在纪实领域做的也是寓教于乐类型的内容。Discovery内容的三大特性是娱乐性、启迪性、参与性,这3个特点结合,很适合发展线下体验,打破传统的虚构型纯玩娱乐体验格局。


全媒派:Discovery曾表示,线上媒体内容+线下实景娱乐体验是公司未来在中国市场发展的两个方向。Discovery如何打好这套组合拳?


邱煌:我从两个层面来说。第一,Discovery为什么要做这件事情?抛开经济性,我觉得还有很重要的一点是,我们在这么多年里的确提供了很多优质内容。


通过线上的环境,无论是电视还是网络,Discovery给了观众视觉上的感官享受。其实我们非常想以这个品牌为载体,给消费者提供线下的、沉浸式的、有教育意义的体验。做到线上线下、虚拟实物相结合的模式,这是我们主要的战略思考。


至于如何开展文旅业务,在线上,我们会通过流媒体扩充粉丝,输出品牌内容和活动;通过渠道的开拓、内容的合作共制,形成差异化的布局,精准触及不同人群,培养受众。


在线下,我们会利用优质的纪实内容IP进行实景娱乐的开发,分3种形态:北上广深的大型实景娱乐体验中心,一年预计800万左右人流量;二三线城市或有地方特色的城市,如甘肃、云南的一些城市和湖北神农架等,开发具有特色的探索营,年人流量预计300-500万;还有在一些市内的购物中心内打造家庭娱乐中心、小型展览、巡演等,打造与虚构娱乐型乐园不同的现实探索、知识博物型线下体验。



全媒派:从产品的落地选址到各级定位,实景娱乐体验中心的目标受众看起来非常广泛。


邱煌:是的,更多是偏向大众消费者。它可能会成为一个复购率比较高的产品,跟迪士尼、环球影城还有一些差异。在产品的特性设计上面,Discovery不会建设非常大型的项目,我们在内容和科技上会有更多的结合,灵活度方面会做得更好。同时,同一个中心硬件不变,但通过改变内容,可以情景式地提供不同体验,与传统乐园相比,预计会有较高的重复访问率。

Discovery要做的是未来型线下乐园


全媒派:刚才我们也聊到了一些关于现阶段中国线下实景娱乐市场的情况,那么,你们和迪士尼有什么不一样?


邱煌:迪士尼乐园是基于虚构类的人物IP建起来的,通过角色、故事线重现片中场景,为大家提供了暂时忘记现实、活在剧中的体验。而Discovery是坚持做纪实内容的,我们相信纪实内容能激发人们对世界的好奇心,启迪大家认识世界。跟纯娱乐和幻想型乐园有所不同,我们不会让大家去体验剧中既定的角色和故事线,而是让每个人都成为自己的主角,开启自己的探索故事。


迪士尼等传统型公园都是超大型的,并且同一个IP会在不同园区反复出现。而 Discovery,设计有大中小三种形态的体验中心,并且每个中心的内容都会因地制宜,根据各地的自然人文特点开发,复制程度低,定制程度高,所以我觉得我们的产品对各个区域的消费者、各个层次的消费者和不同需求的消费者都有一定的覆盖。


全媒派:科技对于实景娱乐业态会产生哪些影响,会不会产生一些赋能?


邱煌:我们最近一两年里面进行了非常多调研工作,也一直和美国、澳洲、欧洲的技术提供商不断探讨新技术、新体验的可能性,希望用前沿技术,给消费者带来耳目一新的体验。


要达成这一点,我们会用到一些顶尖的科技,这些科技在很多国家都很少出现甚至没有出现过,我们要把它运用到实景娱乐里。大家传统意义上的主题公园有过山车、海盗船等基础的板块,这些好几十年前就已经有了。


随着5G、AR、VR这些科技的普及,下一种形态的实景娱乐不会再和以往一样了,肯定是一个与科技高度结合的东西,这就是Discovery未来要去做的实景娱乐体验中心。


所以如果说我们进入市场较晚是一个劣势的话,从另外一个角度想,我反倒认为我们进入市场的时间其实抓住了技术的风口,我们可以制造下一个阶段的“实景娱乐体验中心”。

疫情影响是短期的,

中国区业务比起去年有所增长


全媒派:新冠疫情会不会影响你的乐观判断?


邱煌:我从两个方面来看。从整体的经济环境来看的话,短暂性的影响肯定是有的。当经济总量下滑的时候,各行各业肯定都会下滑,其中文旅行业可能更是首当其冲的。当大家没有这么富裕的时候,都会先满足自己的基本需求,然后再去追求额外的、精神上的,或者是体验型的满足,这方面肯定会受到影响。


从行业角度出发,对我们的业务有没有影响?肯定有一些负面影响,有一些项目可能会推迟,比如说我们在中国以外区域的一些项目。像中东、美国、欧洲、东南亚等地区的项目都不同程度地受到影响,在大家连会都没有办法开的时候,项目是很难推动的,因此多多少少有些延迟。


但我个人以及结合很多同业的看法,短期的影响对于每个行业都不可避免,但是长期上我们还是非常有信心。实景文旅被看好,是源于消费者的需求,他们渴望跟现实世界交互,想要用五感体验去代替单纯的观看内容。目前我们所有的项目都没有因为这个疫情终止,没有出现哪个投资者或者合作伙伴说我们就不做了的这种情况。我们认为这会是一个比较短的震动期,过了以后一切都会正常的。


全媒派:如你所言,各行各业可能都会受到冲击。前段时间迪士尼等公司也接连传出受影响的新闻,Discovery在内容业务上有没有做出调整?


邱煌:相对于很多的线下行业来说,因为我们在中国主要是线上业务,所以稍微好一点,有受到影响,但是没有那么大。因为大家都待在家里,活动以“消费视频”为主,无论是OTG还是电视上的,都会在这方面花更多时间。目前我们频道在美国、欧洲的收视率其实有所增长。


当然了,它的影响在于整体的经济活跃度低了,广告商的意愿可能会降低,这方面大家都是一样的。


从业务布局的角度来说,目前我们没有因为疫情做出太大的调整,但是在内容制作、排播方面有所变化。比如制作内容方面,可能有一些制作要滞后。从排播的角度来看,用户对内容的需求可能稍稍有点不一样,比如说在美国我们会在食物DIY这方面做更多有趣的节目,因为大家在家的时间多了,花在这上面的时间可能会更多。总体来看,在节目编排上面会有一些调整,其他我觉得还是比较正常的状态。


全媒派:平台流量上升,但广告商受到一些影响,似乎也是这段时间媒体行业的普遍现象。


邱煌:总体来说业务还是比较稳健的,在全球层面我不一定能分享具体的数据,但是,从中国区的业务来看,我们和去年同期相比还有增长。这也还说明整个中国区的市场还是很广阔的,业务在健康地运行之中。




中国消费者付费意愿在提高,

Discovery 将维持内容提供者角色


全媒派:全球化的媒体公司在开拓新市场的时候,都会做一些本土化的尝试,Discovery在亚洲地区耕耘多年,进入中国市场也有20多年历史,在内容渠道本土化的过程当中积累了哪些经验呢?

邱煌:本土化策略是非常重要的,任何的一个公司,无论是美国的还是欧洲的,来到了亚洲或者中国开展业务,本土化都是相当重要的一步,尤其是内容方面。


我们进入中国市场这些年来,除了把美国的内容带到中国,也做了很多本土化的内容。这里要从两个方向出发。


第一个方向是改编,我们把在国际上受认可的一些内容模式带到当地来,进行本土化改造。比如说前不久开播的《决胜荒野之华夏秘境》,其实是一个英国模式,但我们可以把它带到中国来,在中国的文化场景里进行本土化,把它打造成更适合中国观众来收看的节目。


另外一种是完全从中国本土化出发生产内容,我们的中国团队专门为中国市场设计节目,甚至我们可以将这种模式、内容从中国带到国外去。


全媒派:很多中国用户其实都是Discovery的内容消费者,但是一部分观众可能没有产生实际付费,而是通过一些免费平台产生了消费行为。那么,当我们在探索中国市场的数字内容时,会不会尝试培养用户的付费习惯?这方面会不会成为一个难点?


邱煌:其实付费可以有很多方式,内容付费只是其中一种。用户比较熟悉的是像 Disney+和 Netflix这样的订阅模式,向受众直接收取观看费用。


Discovery在中国没有自己的平台,也没有自己的电视频道,采取的是B2B的模式。我们把内容授权给国内的视频网站,包括中央广播电视总台、视频网站等。无论是电视台还是网络视频平台,都是采买正版版权,所以其实用户看到的内容也是付费的。他们把钱付给平台,平台付给我们。当然也不排除还有一些途径上可以看到我们的内容,但是以我们的经验来看已经越来越少了。


关于内容付费、观众付费的意愿这方面,我们作为内容提供方可以清晰看到,这几年商业模式逐渐建立,中国消费者付费的意愿是非常高的。中国观众内容付费的意愿,跟十几年前、或者几年前是不一样的生态。我们还是很高兴看到整体消费市场往付费的方向发展的。

全媒派:作为一个拥有强大IP的品牌,Discovery在流媒体方面有没有做一些针对性的尝试?


邱煌:在中国,我们主要还是作为内容提供方给当地的媒体平台提供价值。我们在海外有非常多流媒体的尝试,有一些已经做得比较好了。Discovery有推出一款叫 DPlay的App,主要在欧洲市场使用比较多,也刚刚进入日本和印度市场,目前从各方面数据来看我觉得非常不错。


流媒体作为一个大趋势,公司投入了非常多,建立了流媒体的技术团队,在美国、欧洲,在印度都有团队在做准备性的工作。作为全球纪实娱乐节目的领导者,我们希望持续推出高质量的内容,填补全球市场在这一领域上的空白。




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